作為渠道鼎盛的標(biāo)志，2013年7月，百度選擇19億美元收購(gòu)了91手機(jī)助手，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最大規(guī)模的并購(gòu)記錄。
實(shí)際上，按照當(dāng)時(shí)的價(jià)格來(lái)看，19億美元是否虛高存在很大疑問(wèn)，但緊隨而來(lái)的渠道熱，以及渠道所展現(xiàn)的價(jià)值，以及從2013年下半年開(kāi)始的手游公司一個(gè)接連一個(gè)的以超高的價(jià)格并入上市公司，19億美元著實(shí)是一個(gè)很劃算的收購(gòu)。
但在今天，這個(gè)當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)并購(gòu)史的收購(gòu)，可能最終以被打包出售而告終，根據(jù)多家媒體的報(bào)告，百度游戲即將被整體出售。
從19億美元的天價(jià)收購(gòu)，再到今天所面臨的即將被出售的命運(yùn)，在百度游戲身上，實(shí)際上所折射的就是中國(guó)手游渠道的現(xiàn)狀，從發(fā)展之初擁有著絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的分發(fā)渠道正在逐漸崩塌，展現(xiàn)在我們面前的是一個(gè)正越來(lái)越像當(dāng)年端游發(fā)行模式的手游發(fā)行，官方下載。
在渠道圈這樣一個(gè)疑問(wèn)正在誕生，冬天已經(jīng)來(lái)了，但冬天是否會(huì)過(guò)去？
野蠻的渠道，5/5分成起步
2013年手游剛剛開(kāi)始爆發(fā)時(shí)，在當(dāng)年的CJ上，某手游公司CEO興致勃勃的從武漢到上海尋找機(jī)會(huì)，但原定4天的行程被縮短至2天，在他的總結(jié)中，手游渠道傲慢的態(tài)度和80%起步的分成比例令他望而卻步也印象深刻。
在2013年，渠道和CP之間，5/5分成是起步，即便如此，這也局限于十分少數(shù)的幾款當(dāng)時(shí)月流水可以達(dá)到2000-3000萬(wàn)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品上。而更為普遍的分成模式是3/7分，渠道拿70%，剩下30%由CP和發(fā)行方分享。
按理來(lái)說(shuō)，游戲有著高度的內(nèi)容導(dǎo)向，渠道本不應(yīng)該在這場(chǎng)博弈當(dāng)中占據(jù)多大的話語(yǔ)權(quán)。我們以影視來(lái)舉例，向來(lái)只有視頻網(wǎng)站、各大衛(wèi)視爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，比如一部好萊塢大片，肯定是視頻平臺(tái)之間互相抬價(jià)爭(zhēng)搶的，而不可能出現(xiàn)制片方委曲求全要和平臺(tái)合作。
這就是因?yàn)閮?nèi)容導(dǎo)向的原因，用戶更多的是因?yàn)橐催@部電影才來(lái)到你的平臺(tái)，而不是因?yàn)槟氵@個(gè)視頻平臺(tái)給我推了什么電影，我就看什么電影。這也是至今為止，視頻平臺(tái)之間依舊在花高價(jià)爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的原因。
同屬內(nèi)容性產(chǎn)品，手游卻出現(xiàn)了截然相反的情況，其主要原因在于當(dāng)時(shí)的手游產(chǎn)業(yè)屬于發(fā)展的早期。
渠道霸權(quán)的原因：產(chǎn)品過(guò)剩、同質(zhì)化嚴(yán)重、人口紅利
“國(guó)內(nèi)目前正在研發(fā)的手機(jī)游戲預(yù)計(jì)高達(dá)近5000款，進(jìn)入測(cè)試的約有3000款，而國(guó)內(nèi)手機(jī)玩家總數(shù)才一億多人，平均每款手游能攤到的用戶不足3萬(wàn)人”，在2013年的CJ論壇上，觸控科技首席執(zhí)行官陳昊芝表達(dá)了他對(duì)于手游產(chǎn)業(yè)的擔(dān)憂。
小到4-5人，大到上百人，僅2013年一年，就有上千家手游創(chuàng)業(yè)公司誕生，有過(guò)這樣一個(gè)笑話，一棟居民樓里，10戶，9戶是手游創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。
這些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，一部分是看到了手游的機(jī)會(huì)，從大公司拉上幾個(gè)人跳出來(lái)創(chuàng)業(yè)，一部分是之前盡力了端游、頁(yè)游但沒(méi)有獲得成功的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，還有一部分可能之前和游戲從無(wú)交集，只是懂一點(diǎn)編程代碼就輕裝上證。
如果說(shuō)大量的創(chuàng)業(yè)者，海量的產(chǎn)品將渠道推到了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的地位，那么更為嚴(yán)重的是這些產(chǎn)品80%，甚至90%以上存在一個(gè)問(wèn)題，同質(zhì)化。
其中最具代表性的就是卡牌，隨著《大掌門(mén)》、《我叫MT》的成功，一夜之間，手游市場(chǎng)開(kāi)始集體轉(zhuǎn)移到卡牌上，這種結(jié)合了策略的休閑游戲，付費(fèi)坑多，符合手機(jī)的碎片化，不需要復(fù)雜的操作，換皮就可用，對(duì)于手游研發(fā)商而言，簡(jiǎn)直不能再完美。
數(shù)據(jù)顯示，在2013年當(dāng)年，卡牌手游占據(jù)了手游市場(chǎng)65%的市場(chǎng)，在AppStore 2013年Top50榜單當(dāng)中40%是卡牌。同質(zhì)化嚴(yán)重，換皮成風(fēng)，直接決定了渠道的強(qiáng)勢(shì)地位進(jìn)一步加劇，成為了完完全全的霸權(quán)主義，渠道給不給量，成為一個(gè)產(chǎn)品是否獲得成功最重要的因素。
當(dāng)然，除了這些由CP自身原因?qū)е碌那腊詸?quán)外，渠道自身也有原因，海量的“人口紅利”。
根據(jù)《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，在2013年6月，中國(guó)手游用戶的數(shù)量是1.7億，到了2013年年底，這一數(shù)字突破了3億，僅僅半年的時(shí)間，增長(zhǎng)接近一倍。
相比于端游，手游的本質(zhì)就是大眾化，端游發(fā)展了20年，用戶的數(shù)量也就超過(guò)1億，但手游在短短的幾年時(shí)間，就超過(guò)了端游的幾倍。
大量的非游戲核心用戶進(jìn)入手游的世界，這部分用戶對(duì)于如何挑選游戲本就沒(méi)有目的，就如最初那一代的網(wǎng)民依賴hao123這樣的網(wǎng)址大全，他們一開(kāi)始也會(huì)順著渠道的推薦走，那個(gè)時(shí)候的渠道，高峰的時(shí)候，每天增加數(shù)百萬(wàn)這樣的用戶，這些用戶直接被渠道給高價(jià)賣給了一個(gè)個(gè)CP。
手里握著如此豐厚的資源，渠道的話語(yǔ)權(quán)自然加大。
霸權(quán)旁落，硬核并不是原因
但是，這樣的情況卻在2015年開(kāi)始逐漸發(fā)生了一些變化，并在2016年加劇。
根據(jù)360的財(cái)報(bào)顯示，2014年360的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)營(yíng)收（主要來(lái)自于游戲平臺(tái)業(yè)務(wù)）同比增長(zhǎng)141.9%為6.112億美元。而到了2015年Q1互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)營(yíng)收為1.337億美元，同比增長(zhǎng)7.1%，環(huán)比下滑20.1%，Q2（宣布私有化前最后可查數(shù)據(jù)）則是1.222億美元，同比下滑16.4%，環(huán)比下滑8.6%。
可以看出，從2015年開(kāi)始，保持高速增長(zhǎng)的游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)開(kāi)始放緩甚至出現(xiàn)倒退。渠道的霸權(quán)開(kāi)始初次展現(xiàn)崩塌的苗頭。
當(dāng)然，有聲音認(rèn)為，導(dǎo)致類似百度、360這一類渠道走低的原因還有硬核聯(lián)盟的出現(xiàn)，在手機(jī)分發(fā)的鏈條當(dāng)中，終端>OS>ROM>應(yīng)用商店>現(xiàn)象級(jí)App，如小米、華為們這些硬件手機(jī)直接從終端切入。
隨著這幾年手機(jī)廠商對(duì)于內(nèi)容營(yíng)收的重視，應(yīng)用分發(fā)這一塊正逐漸開(kāi)始發(fā)力，2015年更是幾家手機(jī)廠商牽頭成立了硬核聯(lián)盟，他們的出現(xiàn)，切分了很大一塊屬于百度們的市場(chǎng)，眾多用戶在跟換手機(jī)之后，會(huì)選擇直接使用手機(jī)自帶的商店進(jìn)行下載。
也就是說(shuō)，原本屬于360、百度們的市場(chǎng)被小米、華為等開(kāi)始蠶食，從而導(dǎo)致類似百度、360這樣的渠道開(kāi)始走弱，但整體的第三方分發(fā)渠道市場(chǎng)規(guī)模依舊十分可觀。
但是，我們從一份數(shù)據(jù)當(dāng)中卻發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，來(lái)自小米官方的數(shù)據(jù)：2015年1-6月開(kāi)發(fā)者分成為5.8億元，2016年1-6月，開(kāi)發(fā)者分成為6億。
可以看到，相比于2015年，2016年，小米在開(kāi)發(fā)者分成的數(shù)據(jù)上并沒(méi)有多大的增長(zhǎng)，而且這個(gè)沒(méi)有增長(zhǎng)的背景還是小米從2015年6月的200億次總下載激增到2016年6月的500億次總下載的背景下。
從中可以看到，實(shí)際上無(wú)論是360、百度，還是小米、華為，實(shí)際上在應(yīng)用分發(fā)這一層面的收入上都受到了影響，也就是說(shuō)，整個(gè)第三方分發(fā)渠道都開(kāi)始了急速的倒退，導(dǎo)致這一結(jié)果的原因和中國(guó)手游市場(chǎng)的發(fā)展分不開(kāi)關(guān)系。
市場(chǎng)壟斷、發(fā)力官服，渠道的未來(lái)堪憂
2016年，移動(dòng)游戲以17.7%的同比增長(zhǎng)，819.2億元的營(yíng)收，49.5%的市場(chǎng)占比完成了對(duì)端游的全面反超，結(jié)束了端游近20年的霸權(quán)。
看上去，一切都很美好，一個(gè)依舊在保持一定速度增長(zhǎng)的巨大蛋糕，誘惑滿滿，但是真實(shí)的情況卻截然相反，在2015年所呈現(xiàn)的寡頭化趨勢(shì)在這一年愈發(fā)的加劇。
公司層面，繼2015年騰訊與網(wǎng)易兩者吃掉中國(guó)手游市場(chǎng)接近55%的市場(chǎng)份額的背景下，在2016年上半年這兩者占據(jù)了約65%市場(chǎng)份額，考慮到下半年的《陰陽(yáng)師》，2016年這兩大巨頭有望吃下70%的市場(chǎng)份額，甚至更高，接近壟斷。
這樣的壟斷所帶來(lái)的是中小CP愈發(fā)艱難的境況，生存空間被無(wú)限擠壓，但這僅僅是一方面，另外一方面就是渠道受到的巨大沖擊。
當(dāng)市場(chǎng)中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品高度集中于騰訊、網(wǎng)易兩大巨頭，當(dāng)巨人、西山居、完美等等當(dāng)年端游時(shí)代的巨頭選擇和騰訊合作，對(duì)于渠道而言，他們的溢價(jià)權(quán)開(kāi)始急速走低。
而走低的背后，是手游的內(nèi)容屬性開(kāi)始放大，隨著人口紅利的消失，手游的用戶無(wú)限逼近中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體的用戶，渠道的新增用戶增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，日均分發(fā)量開(kāi)始下滑，渠道某種時(shí)候所體現(xiàn)的類似上述所說(shuō)的“hao123”的導(dǎo)航效果不再顯著。
手游廠商開(kāi)始逐漸發(fā)力官服，區(qū)別于渠道服，官服能夠享受到更加好的服務(wù)，相比于官服，渠道服的活躍度往往是開(kāi)服的那一段時(shí)間，之后就開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣矸硗庠诨顒?dòng)上，官服相比于渠道服也更多，最重要的是無(wú)論是在游戲的穩(wěn)定、游戲的環(huán)境、游戲的更新速度，以及游戲賬號(hào)的安全保障等等方面，官服都占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
隨著用戶、市場(chǎng)逐漸開(kāi)始走向成熟，這種方式被認(rèn)為才是手游的未來(lái)，也就是從官方渠道下載，享受官方的服務(wù)，而非第三方的渠道服務(wù)，這就有點(diǎn)類似當(dāng)年的端游，一切從官網(wǎng)渠道走。
在筆者查閱了幾款熱門(mén)的產(chǎn)品如《陰陽(yáng)師》等，都發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，玩家對(duì)于官服的熱衷程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于渠道服，此前也曾發(fā)生過(guò)安鋒渠道違反公平運(yùn)營(yíng)，而被整體封禁，而《誅仙手游》也曾發(fā)生過(guò)封禁50家渠道。
根據(jù)一些非官方的數(shù)據(jù)顯示，《陰陽(yáng)師》的玩家當(dāng)中有50%在官服，另外50%在渠道服，而網(wǎng)易旗下另外一款游戲《迷你西游》的安卓渠道收入95%更是來(lái)自網(wǎng)易自身的官服渠道。
相比于渠道對(duì)于產(chǎn)品只認(rèn)流水，KPI，顯然，官方會(huì)看的更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，類似充值返利這樣的在渠道當(dāng)中盛行的模式，官方的態(tài)度一直是明確的打擊，以確保游戲的可玩性和生命周期。
正如網(wǎng)易丁磊所說(shuō)，或許渠道可以支撐二、三流的產(chǎn)品，但真正一流的產(chǎn)品對(duì)于渠道的依賴已經(jīng)沒(méi)有那么嚴(yán)重了。
網(wǎng)易、騰訊系這樣的巨頭完全不擔(dān)心渠道是否會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行倒流，他們的產(chǎn)品可以完成流量的自我轉(zhuǎn)化，更多時(shí)候是渠道會(huì)求著這兩大廠商的產(chǎn)品上線他們的渠道。
在筆者印象當(dāng)中，最為深刻的就是2016年年初那會(huì)的《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》的上線，幾乎所有第三方的渠道都在為一款產(chǎn)品做盡可能多的宣傳，360為此拿出了S級(jí)別的資源，百度、UC九游等也紛紛如此，不惜一切代價(jià)。
當(dāng)中的邏輯在于渠道開(kāi)始變得極度依賴好的產(chǎn)品，因?yàn)橹挥羞@樣才能留住用戶，就如為何各大商場(chǎng)即便虧本也要引進(jìn)一些廠家的原因。也就是說(shuō)從最初的渠道導(dǎo)流，到依靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)引流，或者保流，再通過(guò)其它產(chǎn)品變現(xiàn)。
這也是導(dǎo)致為何百度游戲空有十幾億流水，但卻很難賺錢(qián)的主要原因，也是360財(cái)報(bào)當(dāng)中有關(guān)游戲的營(yíng)收自2015年連連下滑的原因。
真正高流水的頂級(jí)產(chǎn)品，渠道的溢價(jià)不高，所能分得的利潤(rùn)微乎其微，甚至是在賠本賺吆喝式的引入頂級(jí)產(chǎn)品，而一些可以獲得高分成的產(chǎn)品在流水上卻又差強(qiáng)人意。
這個(gè)時(shí)候，手游開(kāi)始逐漸像影視產(chǎn)業(yè)，視頻平臺(tái)為了優(yōu)質(zhì)的影視作品一擲千金，為了吸引用戶，留住用戶。
2013年渠道的霸權(quán)就在眼前，僅僅3年時(shí)光，斗轉(zhuǎn)星移，還原在我們面前的是一個(gè)正在逐漸崩塌的渠道現(xiàn)狀。
百度游戲即將被打包出售只是其一，豌豆莢的堅(jiān)持最終敗給現(xiàn)實(shí)選擇在去年年中2億美元賣身阿里同樣是一個(gè)很好的例證，另外從2015年開(kāi)始，360選擇從分發(fā)涉足獨(dú)代發(fā)行，在2016接連發(fā)行了《幻城》、《迷城物語(yǔ)》、《圣斗士星矢：重生》、刀劍神域《黑衣劍士》、《大奇幻時(shí)代》是其三。
如今，留給渠道的疑問(wèn)在于，在一個(gè)市場(chǎng)高度成熟，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品近乎壟斷，大廠紛紛轉(zhuǎn)向自身的官方渠道時(shí)，第三方的渠道是否還有必要存在？
當(dāng)用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)，第一選擇大廠、大制作，第二直奔官網(wǎng)下載之時(shí)，第三方渠道看上去是沒(méi)有了存在的必要，用戶已經(jīng)完成了自我的分層，優(yōu)質(zhì)用戶進(jìn)入優(yōu)質(zhì)渠道，輕度、休閑用戶進(jìn)入渠道服。
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